Audience Development

Ein Versuch der Annäherung und Eingrenzung zentraler Begriffe in der Kulturvermittlung
Teil 5

Audience Development (AD) ist ein strategischer zukunftsorientierter Prozess der Öffnung, in dem sich Kulturinstitutionen bewusst ihren Interaktionspartner_innen zuwenden. Ziel ist der Aufbau und die Vertiefung von langfristigen und nachhaltigen Beziehungen zu existierenden und potentiellen Besucher_innen, um für diese relevant zu bleiben. AD ist dabei immer ein Managementprozess, der die gesamte Institution betrifft. Grundlegend für den Erfolg eines AD-Prozesses ist deshalb, dass dessen Entwicklung, Umsetzung und Evaluierung von der Leitung mitgetragen und gefördert wird. Ist dies nicht der Fall, können keine konsistenten, integrierten und langfristigen Schritte und Entwicklungen gestartet werden, die alle und alles in der Institution betreffen.

Audience development allows museums to better reach current and potential visitors by more effectively meeting their needs and expectations and by developing stronger on-going relationships with the audience. (Nemo)

Bevor wir genauer darauf eingehen, wie wir zu einer Audience Development Strategie und einem AD-Plan kommen, ein paar sehr gute Hinweise vom British Council (2016):

  • AD ist nicht nur ein Set von Werkzeugen, sondern auch die grundlegende Einstellung und Philosophie einer Institution, nach außen zu schauen und die Besucher_innen Wert zuschätzen.
  • AD betrifft alles, was in einer Organisation passiert: Ausstellungsplanung, Kulturvermittlungsaktivitäten, Öffentlichkeitsarbeit etc.
  • Die Basis für AD sind Daten (über die Besucher_innen und die Institution), nicht Annahmen.
  • Kleine Dinge können einen großen Unterschied bewirken, z.B. wie Besucher_innen empfangen werden.
  • AD ist ein andauernder Prozess.

Warum brauchen wir einen AD-Plan?

Ein AD-Plan schafft ein Verständnis innerhalb und außerhalb der Organisation, wie, wann und warum diese zu welchen Besucher_innen in Beziehung treten möchte. Der Plan bündelt und lenkt all die damit verbundenen Schritte und ermöglicht in der Interaktion mit den Zielgruppen Prioritäten zu setzen – inhaltlich und kommunikativ. Er sorgt auch dafür, dass die Schritte regelmäßig evaluiert werden und bei Bedarf angepasst oder geändert werden.

Wie kommt man/frau zu einem AD-Plan?

Wichtig ist zu betonen, dass es nicht den einzigen perfekten AD-Plan gibt, der auf jede Institution anwendbar ist. Der Umfang und die Details sind immer abhängig von den Eckpunkten der Institution.

Ein AD-Plan setzt sich auf mehreren Teilen zusammen:

  • Ausgangssituation – Wie steht meine Institution zu ihren Interaktionspartner_innen (Mission, Vision)? Wer ist das Publikum?
  • Strategie – Welche Herangehensweise soll zum übergeordneten Ziel führen?
  • Ziele – Welche Ziele sollen erreicht werden?
  • Aktionsplan – Definition konkreter Schritte, Zeitpläne, Verantwortlichkeiten, Budgets
  • Evaluation – War ich erfolgreich? Muss der AD-Plan adaptiert werden

Ausgangssituation

Ein guter AD-Plan basiert auf Daten. Er steht auf einem fundierten tiefen Verständnis der eigenen Institution und ihrer Besucher_innen – existierende und potentielle.

Institution
Wer bin ich? Wo will ich hin? Welche Rolle spielen dabei meine Interaktionspartner_innen? Wie stehe ich zu ihnen? Diese Fragen beantworten die Mission, die Vision, die Ziele und die Werte der Institution (siehe Strategieplan, Jahrberichte etc.).

Besucher_innen
Wer sind meine Besucher_innen / Nicht-Besucher_innen? Welche Eigenschaften weisen sie auf? Grundlage für die Analyse der Besucher_innenstruktur sind aktuelle Daten aus einer regelmäßigen Besucher_innenstudien, die quantitativ (wer => demographische Fakten) und qualitativ (warum => Motivation, Bedürfnisse, Erlebnisse) angelegt ist. Die Studie erhebt einerseits primäre Daten mittels Fragebogen, Fokusgruppen, Tiefeninterviews  oder auch Beobachtung. Zudem kann auf existierende Daten zurückgegriffen werden (=> sekundäre Daten). Intern sind das die Auswertung des Ticketingsystems, Social Media Feedback, Besucher_innenbücher, Feedback-Wand im Museum etc. Externe Daten umfassen offizielle Statistiken von Behörden, Tourismusagenturen u.v.m. All diese Daten müssen ausgewertet und in Verbindung zueinander gebracht werden („Turning information into insight“).

Tipps: Die Kolleg_innen, die täglich im direkten Besucher_innenkontakt sind, hier unbedingt miteinbeziehen, denn sie haben unersetzbares unmittelbares Wissen; günstige online-Tools nutzen wie Survey Monkey; Universitäten / Fachhochschulen / Student_innen bzgl. einer Zusammenarbeit ansprechen; mit anderen Kulturinstitutionen zusammenschließen.

Segmentierung der Besucher_innen

Aufbauend auf den Daten werden die Besucher_innen segmentiert. D.h. wir definieren verschiedene Besuchergruppen – diese können von Institution zu Institution variieren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Besucher_innen zu unterteilen:

  • Demographisch (Alter, Geschlecht, Ausbildung, Einkommen…)
  • Geographisch
  • Verhaltensorientiert
  • Anhand ihrer Motivation für den Besuch
  • Über die Erlebnisse, die sie suchen

Besonders wichtig sind v.a. letztere Faktoren.  Genauso wichtig wie die Segmentierung der tatsächlichen Interaktionspartner_innen ist die Einteilung der potentiellen. Man kann die Gruppen, die schon erreicht wurden, mit der Bevölkerungsstruktur im Einzugsgebiet vergleichen. So können jene Gruppen identifiziert werden, die noch unterrepräsentiert sind. Eine eigene Studie kann dann die Barrieren offen legen, warum diese Gruppen nicht kommen.
Tipp des British Council (2016): Nicht mehr als fünf Segmente definieren (Untergruppen sind jedoch möglich).

Falk: Visitor Models Description from New Orleans Museum of Art
Falk: Visitor Models Description from New Orleans Museum of Art (Quelle: https://incluseum.com/2016/11/29/public-trust-and-art-museums/

Literatur Segmentierung 

  • Morris Hargreaves McIntyre’s Culture Segments: Essence, Stimulation, Release, Enrichment, Expression, Affirmation, Perspective, Entertainment
  • Doering (1999), Kirchberg/Tröndle (2012) differenzieren: soziale Erlebnisse, Objekt-Erlebnisse, kognitive Erlebnisse (Zugewinn von Information und Wissen), Introspektive Erlebnisse (nach innen gerichtet, Exponate / Ausstellungen evozieren Emotionen und Erinnerungen), ästhetische Erlebnisse
  • Falk (2009, 158) unterscheidet ausgehend von persönlichen Motivationen folgende Kategorien: Explorer, Facilitator, Experience Seeker, Professional / Hobbyist, Recharger

Eine gute Übung ist, für jede Gruppe zwei Personas zu schaffen.

National Archives Digital Personas – Mary Morgen
National Archives Digital Personas – Mary Morgen (Quelle: http://www.archives.gov/digitalstrategy/personas

Literatur & Beispiele Personas

Strategie

Es gibt zwei grundlegende strategische Ansätze: existierende Besucher_innengruppen vertiefen und ausbauen oder neue Gruppen erreichen. Eine Kombination von beidem ist auch möglich (und meist der Fall). Wichtig ist bei der Festlegung der Strategie, die Mission und Vision der Institution immer mitzudenken. Ebenso deren Möglichkeiten – finanziell, personell, infrastrukturell. Es macht keinen Sinn, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, für die nicht die notwendigen kommunikativen Mittel verfügbar sind (z.B. Dolmetscher_in für Gebärdensprache, barrierefreier Zugang). Oder jene, die gänzlich andere Erlebnisse suchen, als man anbieten kann (oder möchte).

Oft wird die Ansoff Matrix herangezogen, um Strategien und Schritte zu definieren. Ein weiteres hilfreiches Werkzeug, um konkrete Schritte für den AD-Plan zu entwickeln, ist die Betrachtung der Besucher_innensegmente vor dem Hintergrund der 4Ps bzw. 5Ps (British Council 2016):

  • Promotion >> Kommunikation: Wo ist die Gruppe unterwegs? Wie möchte sie kommunizieren? Entsprechenden Kommunikationsplan und Kommunikationsstrategie festlegen.
  • People >> Team: Kassa, Aufsicht, Besucher_innenservice etc.
  • Place >> Gebäude, Raum um Gebäude, virtueller Raum: Poster, Banner, Orientierung, Zusammenarbeit mit anderen Institutionen in der Nähe; Öffnungszeiten; Leitsystem, innovative self-guided Rundgänge (z.B. Wellcome Trust)
  • Price >> Kosten des Besuchs: bezieht sich nicht nur auf den Eintritt sondern auch auf Vermittlungsbeiträge, Kaffeehaus, Parkhaus etc.
  • Partnerships >> externe Organisationen

Aktionsplan

Der Aktionsplan legt die konkreten Ziele (SMART: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminisiert), Schritte, Zeitpläne, Budgets und Zuständigkeiten fest, um die zuvor definierten Segmente anzusprechen und zu halten. Die Schritte können immer in Hinblick auf die 4Ps/5Ps dargelegt werden und als kurzfristig, mittelfristig oder langfristig angelegt sein. Herausgearbeitete Barrieren für einen Nicht-Besuch sind durch entsprechende Maßnahmen zu beheben.

Evaluation

Regelmäßige Evaluation ist wichtig: Jährliche Besucher_innenstudien (quantitativ und qualitativ). Die Ergebnisse der Auswertung fließen in den AD-Plan ein, entsprechende Adaptionen des Planes müssen, wenn nötig, vorgenommen werden.

 

Toolkits / Guide

Case Studies

Literatur

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